Desde que aquel primer teléfono sonó en las salas españolas en la primavera de 1997, la saga Scream no solo ha dictado las reglas del cine de terror moderno; también ha sido el escaparate perfecto para entender cómo ha evolucionado la forma en que consumimos cine en nuestro país.
A través de las seis entregas de la franquicia, hemos sido testigos de un cambio de paradigma total en la promoción cinematográfica. Lo que empezó como una campaña de pósters de papel y fotocromos de barrio bajo el sello de distribuidoras independientes, ha terminado convirtiéndose en una maquinaria de marketing global, donde el cubo de palomitas es tan protagonista como el propio asesino.
Este artículo no es solo un repaso a los 30 años de historia de Ghostface en nuestras pantallas; es también el relato de la transición de nuestras salas. Un viaje que recorre desde la era dorada de los cines de los años 90 y el coleccionismo analógico, hasta la llegada de la cartelería digital y la fiebre por el merchandising exclusivo.
SCREAM, VIGILA QUIEN LLAMA (1996): Un éxito inesperado
La primera entrega llegó a las salas españolas el 18 de abril de 1997 de la mano de Lauren Films, la mítica distribuidora liderada por Antoni Llorens. La compañía tenía un ojo clínico para detectar los éxitos de Miramax y Dimension Films antes de su explosión global, y Scream fue el ejemplo perfecto de su olfato comercial.
Uno de los pilares de este triunfo fue la doble naturaleza de la empresa: Lauren no solo distribuía, sino que también era exhibidor. Contaba con su propia red de cines (ubicados principalmente en Cataluña), lo que permitió otorgar a la película una visibilidad masiva y una permanencia en cartelera de varios meses; un hito que para una distribuidora sin salas propias habría sido mucho más complejo de alcanzar.
En cuanto a la promoción, al tratarse de la primera entrega, la campaña no fue tan agresiva como las de sus secuelas. Se apostó por el impacto visual del póster original: ese icónico primer plano de Drew Barrymore tapándose la cara. La publicidad se completó con los clásicos fotocromos en los vestíbulos y la guía de sala, un DIN-A4 que se entrega a los responsables de los cines donde figura la información básica de la película, como la sinopsis o la ficha artística y técnica.
SCREAM 2 (1997):El fenómeno fan se consolida
Para la secuela la maquinaria de Lauren Films ya funcionaba a pleno rendimiento. Tras el éxito sorpresa de la primera, Scream 2 se convirtió en uno de los estrenos más esperados del año, estrenándose el 24 de abril de 1998. La promoción fue la protocolaria: póster, fotocromos y la guía de sala.
Pero sin duda, uno de los puntos más brillantes de la promoción fue el juego de la «película dentro de la película». Para el preestreno oficial, celebrado en el desaparecido Cine Novedades de Barcelona, Lauren Films, en colaboración con el Grup Balañá, jugó con la idea de que los espectadores estaban asistiendo al estreno de Stab, el filme ficticio basado en los crímenes de Woodsboro.
La apuesta fue total: se obsequió con la icónica máscara de Ghostface a todos los asistentes, recreando la atmósfera de la secuencia inicial de la película. Gracias a los compañeros de Terror Acto, podemos recuperar dos fotografías de archivo de aquella noche.
Y también hemos rescatador un vídeo de ese preestreno que se podía encontrar en la edición en DVD de la película perteneciente a la cadena de televisión BTV. Estas piezas son auténticos tesoros de «memoria histórica» para quienes reivindicamos la experiencia de las salas de cine de finales de los 90.
SCREAM 3 (2000): La promoción más profesional
La promoción de Scream 3 marcó un antes y un después en la estrategia de Lauren Films al apostar por un innovador ‘marketing del misterio’. Por primera vez, la distribuidora utilizó un teaser póster minimalista que prescindía de los rostros de los actores para centrarse en el impacto de la máscara. Aunque semanas antes del estreno, el 7 de abril del 2000, se lanzaría el cartel definitivo que todos conocemos, aquel primer diseño estuvo expuesto durante meses en los vestíbulos de los cines, logrando generar esa atmósfera de ‘fin de ciclo’.
Esta decisión, sumada a un tráiler que apenas revelaba metraje del clímax para evitar los spoilers que ya empezaban a circular por internet, convirtió cada pase en los cines Lauren en un evento final. Una campaña elegante y hermética que llenó las salas de espectadores ansiosos por descubrir quién se escondía tras la máscara, consolidando a Ghostface no solo como un personaje, sino como una marca icónica que no necesitaba presentación.
La etapa de Lauren Films en la saga no fue lo único que llegaba a su fin con el cambio de milenio. Con el estreno de Scream 3, asistíamos, casi sin saberlo, a la última vez que los personajes de la saga dominaría las grandes marquesinas de los cines de los cines que ahora mismo están cerrados. También fue la última vez que los exhibidores decoraron sus vestíbulos con el set de fotocromos oficial.
¿Sabéis en qué innovaron? En algo tan sencillo como que los cines regalaran un detalle a los primeros espectadores. Hoy en día estamos acostumbrados a que nos den entradas de coleccionista, pósters o cromos, pero hace 26 años no era lo habitual. En este caso, lo que se llevaban a casa (o mejor dicho, a la piel) los primeros espectadores de las sesiones de Scream 3 era un tatuaje temporal con la cara de Ghostface.
SCRE4M (2011): El salto digital de Wide Pictures
El 20 de abril de 2011, tras once años de silencio, el regreso de la saga a España estuvo en manos de la ya extinta distribuidora Wide Pictures. Si Scream 4 hablaba constantemente de “nuevas reglas”, tecnología, cámaras, redes y remakes… la promo de Wide Pictures era metacine puro. La distribuidora usaba las mismas herramientas (redes, drops virales) que critica/homenajea la pelicula.
Como en 2011 Facebook era la red principal (Twitter aún estaba emergiendo), Wide Pictures lo explotó a través de su página oficial. En lugar de lanzar todo de golpe, hicieron drops semanales y “teasers” de material que generaban expectación constante entre los fans: posters oficiales, el casting de doblaje español, el lanzamiento de los tráilers, fecha de estreno, etc..
Esta estrategia de “ir soltando miguitas” creó un efecto de comunidad que, por aquel entonces, era bastante innovador en España. ¿Se fichaba a Antonio García Moral para el doblaje de la voz de Ghostface? Se anunciaba. ¿Qué quedaba mejor en el titulo SCRE4M o SCREAM 4? Se hacía encuesta.
El fan se sentía parte de la llegada de la película a nuestro país. Y todo esto fue posible gracias a Elena Neira, directora de marketing y prensa de la distribuidora. No hay que olvidar que la distribuidora no era una major sino una independiente con solo una docena de personas detrás. Elena fue pionera en el marketing online para cine y entendió antes que nadie el poder de las redes para una película tan autorreferencial como Scream 4.
Aunque Wide Pictures apostó fuerte por esta estrategia pionera en redes sociales, lógicamente no descuidó por completo la promoción dentro de los cines. La distribuidora entregó el material estándar habitual: pósters, guías de sala, displays y hasta las lonas exteriores de los cines de centro comercial. La diferencia es que todo se mostraba antes en internet que en el propio vestíbulo.
También apostaron por las camisetas promocionales. No solo hicieron un sorteo en redes para regalar camisetas (o incluso máscaras), sino que proporcionaron prendas a varios cines para que los trabajadores las llevaran puestas; una tradición que desde hace tiempo venía haciendo Cinesa con los estrenos más potentes de turno. Ahora mismo en Wallapop se comprar esa misma camiseta.
Si bien es cierto que en 2011 los fotocromos habían pasado a mejor vida, lo que aún duraba era el romántico formato de 35mm. El cine digital no estaba extendido así que a las salas seguían llegando las pesadas cajas de cartón con los rollos de película y las cajas de plástico que guardaban los tráilers.
SCREAM (2022): Subimos a la gran liga
Con la llegada de Scream, conocida popularmente como Scream 5, el 14 de enero de 2022, la saga entró en una dimensión completamente nueva. Aquí ya no estamos ante una distribuidora independiente nacional como Lauren o Wide, sino ante el despliegue de una major como Paramount Pictures que convertía un estreno en un fenómeno de cultura pop global. En las calles, en las redes sociales y en los cines, el material llegaba a mansalva. Y se notó. Vaya si se notó.
Lo primero fue ver cómo se iban publicando los pósters de personajes (además del teaser y el póster final de turno), algo solo al alcance de los «peces más gordos» de la industria. Paramount lanzó un cartel individual para cada sospechoso y cada superviviente. Estos están diseñados, principalmente, para que cada actor comparta su propio póster con sus millones de seguidores, logrando una publicidad orgánica que una distribuidora pequeña nunca podría pagar.
Aunque a España no llegaron todos, los vestíbulos de los cines podían fardar de tener su propio «paseo de la fama» de sospechosos, que envolvía al espectador antes de entrar a ver la película.
En los cines, tal y como pasa ahora, ya quedaba poco rastro de los pósters en papel, así que la cartelería digital era lo que más sobresalía en los vestíbulos. Eso sí, el display no podía faltar, aunque era bastante simplón para lo que suponía un reinicio de la saga para los fans.
También tenemos que recordar los aparatosos stands publicitarios, en este caso de Paramount, que dominaban los vestíbulos de grandes cadenas como Cinesa. A diferencia de los displays, estas estructuras eran casi instalaciones arquitectónicas, enmarcadas a veces por pantallas de vídeo que repetían el tráiler sin descanso, convirtiendo el hall en una zona de inmersión total.
Además, con Paramount la promoción recuperó ese espíritu de ‘premiar al fan’ que vimos en la era de Wide Pictures, pero con esteroides. Cadenas como Kinépolis lanzaron sorteos masivos de merchandising oficial: desde las clásicas sudaderas con frases icónicas como ‘What’s your favorite scary movie?’, hasta tazas térmicas y máscaras de Ghostface. Era la forma de decir que Scream ya no era una película de culto pequeña, sino una marca de lujo para el coleccionista moderno.
Los sorteos en redes están muy bien, pero lo que realmente marcaba la diferencia para el fan de a pie eran los regalos directos. Hay que recordar que en aquel 2022 los detalles para los espectadores aún no eran la norma en las grandes cadenas, pero los cines Palafox y Aragonia de Zaragoza ya marcaban distancias con su «Megaentrada».
Se trataba de una entrada de coleccionista, de 15 x 8 cm y fabricada en cartón brillante con impresión a doble cara, que presentaba un diseño visual exquisito: el póster en el frontal y una completa ficha técnica al dorso. Sin duda, una pieza espectacular que nos tiene enamorados y que, por suerte para los coleccionistas, sigue vigente hoy en día con cada gran estreno que pisa las salas zaragozanas.
SCREAM 6 (2023): Más grande y más currado
Si la quinta entrega fue el regreso triunfal, Scream VI supuso la expansión total de la marca aprovechando el momentum en el mundo de la exhibición española. Paramount no solo redobló la apuesta visual con un montón de pósters de personajes aún más extensa, sino que puso el foco en lo que más llamaba la atención en un entorno ya digital: los displays más currados y, sobre todo, los productos del bar.
Del display plano pasamos a uno ya consistente que recreaba un vagón de metro. Paramount aprovechó el traslado de la trama a Nueva York (y una de las escenas más tensas de la película) para crear un standee de esos que son parada obligatoria para la foto. Las letras en relieve, la posibilidad de sentarse y el uso de hashtags para compartir la fotografía nos llamaban la atención.
Aunque sin duda si algo definió la promoción de la sexta entrega en los cines de España, que se estrenó el 10 de marzo de 2023, fue la llegada de los cubos de palomitas personalizado. El gran protagonista en nuestras salas fue el palomitero, que es como se conocen vulgarmente, de la máscara de Ghostface en relieve, un objeto que, aunque de plástico, tenía un acabado mate que lo hacía parecer una pieza de exposición. Y mucho más si luego lo veías expuesto en las vitrinas de los cines Cinesa. Obviamente se agotó en los primeros días.
Ese 2023, Cinesa ya había entendido que los regalos eran la clave para atraer al espectador. Por aquel entonces, ya era habitual que lanzaran entradas de coleccionista o repartieran pósters exclusivos en sus salas IMAX o iSense. Sin embargo, con el estreno de Scream 6 marcaron un hito interno: inauguraron la tradición de regalar un póster específico para los grandes títulos de género bajo el sello Terror y Suspense.
Para terminar, no podemos olvidar el «Sustomatón» en la zona de Barcelona. Se trataba de un cubículo inflable donde los espectadores entraban para hacerse una foto de recuerdo que se imprimía al instante o se compartía en digital. ¿La gracia? Justo en el momento del disparo, dos actores caracterizados como Ghostface aparecían por sorpresa para darte un susto de muerte, inmortalizando tu reacción de pánico en la fotografía.
Esta experiencia inmersiva, creada por la productora de espectáculos de terror Horror Box en colaboración con Paramount, se instaló estratégicamente en los cines Kinépolis Full HD de Cornellà y los Filmax Gran Via 2 de L’Hospitalet de Llobregat, (donde se tomó la foto de arriba). Fue el ejemplo perfecto de cómo el marketing de Scream VI entendió que, en la era de TikTok, no basta con regalar un póster: hay que regalar una experiencia que el espectador necesite compartir.
Buah, qué recuerdos!
En aquella época sin internet, en el que solo te enterabas de las cosas por Fotogramas o programas de radio, ver en los cines el logo de Lauren, para mí esa sinónimo de Scream y un subidón tremendo.
Y viendo las fechas de estreno, con meses de retraso con respeto a EE. UU. hoy sería impensable 😅